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 文艺论文
某某企业营销策略分析
发布时间:2018-08-01 点击: 发布:中国论文期刊网

摘要

随着市场竞争日益激烈,现有的出版媒体已经不能满足企业产品宣传的需求,广告客户需求的改变,使广告公司面临客户的需求引起的广告公司机遇与挑战并存。而企业迫切需要新的媒体及新的营销手段来包装自己的产品,使自己的企业从传统的媒体中脱颖而出,传统的营销媒体及模式己经越来越不能适应日益增长广告客户需求,传媒公司往往由于资源有限,竞争压力大,生存空间小、利润低、传媒公司之间的营销手段相互模仿等问题,使得同行业竞争变得激烈和残酷。本文通过对南方出版传媒股份有限公司的股票招股说明书、渐飞数据伴侣研究报告、雪球网的相关数据与论坛对南方传媒股票走势的讨论分析完成南方传媒的营销策略分析报告。在查阅资料对企业基本情况有一定了解的基础上,进一步分析其营销环境、营销战略及今后发展策略,最后针对企业现阶段运营和未来发展战略上的一些问题提出自己的建议。
 

1、企业概况

公司系由广东省出版集团有限公司与广东南方报业传媒集团有限公司根据广东省人民政府《关于同意省出版集团有限公司重组改制并境内上市的批复》(粤府函[2009]254号)共同发起设立的,设立时名称为"广东南方出版传媒股份有限公司"。2009年12月28日,在广东省工商局完成设立登记,并领取了《企业法人营业执照》。 2010年12月28日,经广东省工商局核准,公司更名为"南方出版传媒股份有限公司"。注册资本6.5亿元,现任法定代表人为王桂科,公司位于广东省广州市越秀区环市东路472号11楼。
公司组织结构从上层到下层依次为董事会、总经理、各部门,这里的部门主要包括财务部、发行部、人事部、市场营销部、信息技术部。其中负责营销的部门是市场营销部,市场营销部的团队主要由客户经理、销售主管、销售员组成,营销人员的配备以广东市区为例,按区域分配原则,每个区域分配1至2名客户经理,负责宣传和开拓客户,与相关图书零售商协商。客户经理协商完成之后,再由每个销售主管带领3个销售员对目标商家或指定人员进行游说和具体的磋商,最终达到公司营销目的。
公司主营业务为图书、报刊、电子音像出版物的出版和发行,以及印刷物资供应和印刷业务,其中图书出版物主要为中小学教材、一般图书(包括教辅资料)。公司聚合图书、期刊、报纸、音像、电子出版物、新媒体等多种介质,形成了集传统出版发行业务与数字出版、移动媒体等新媒体业务于一体的综合性传媒业务架构,拥有出版、印刷、批发、零售、印刷物资销售、跨媒体经营等出版传媒行业一体化完整产业链。公司的主要业务中图书出版占的比重最大,是公司的主要产品,也是盈利最大的板块。
图书出版,公司通过全资控股的人民社、教育社、科技社、花城社、新世纪社、经济社、海燕社、语言社等子公司从事教材、一般图书(含教辅)和电子音像产品的出版业务。 公司通过全资子公司数字出版公司经营数字出版业务,利用公司所属各出版单位的内容资源和版权资源,依托集团传统纸质出版优势,开展互联网出版、手机出版、网络教育服务、电信增值业务等新媒体业务。

2、营销环境风险因素

宏观因素:教材出版和发行的政策变化,根据《国务院关于扩大中小学教材出版发行招标投标试点有关问题的批复》(国函[2005]15号)、《关于印发<中小学教材出版招标投标试点实施办法(修订)>和<中小学教材发行招标投标试点实施办法(修订)>的通知》(发改经体[2005]1088号)的有关规定,在广东等11个省对中小学教材的出版和发行实行招投标试点,广东省2006年开始试点,公司以绝对优势成为教材出版发行的中标单位。2008年11月,国家发展和改革委员会给云南省发展和改革委员会出具的《关于中小学教材出版发行招投标工作有关问题的复函》中指出:“近年来,随着农村义务教育教育经费保障机制改革的推进,绝大多数义务教育阶段的学生可以享受到国家免费提供的教科书。目前免费教科书通过政府采购提供,根据这一新情况,经报请国务院同意,决定不面向全国进行中小学教材出版发行招投标工作。”自此,全国各省(市、自治区)不再执行上述关于中小学教材出版发行招投标制度。
微观因素:在市场经营风险上选题和市场需求的偏差会影响经营业绩,行业市场的竞争加剧导致公司市场份额下降,在打击盗版侵权、整顿市场时会流失部分资金,市场的不规范也降低了公司收益。纸质出版物市场空间受限,和来自外企的压力也对公司的发展造成不利影响。在资产风险方面下游客户出现经营问题影响公司货款回收,房屋实际用途与证载用途不一致存在被罚款风险,新增投资性房地产折旧和摊销对经营业绩的不利影响,部分固定资产选取的折旧年限高于同类固定资产折旧年限上限。在管理风险上随着子公司数量的不断增加,公司管理难度增大,子公司的决策失误会直接带来经济损失。未来控股股东干预决策和人事安排对公司经营造成不利影响。
在诸多因素中,对企业营销环境造成影响的主因还是政府政策和企业内部管理这两个,原因在于政府出台的政策意味着整个市场行情走向其影响力不言而喻。而企业内部的管理因素决定了一个企业的营销面貌是根本上的问题。
优势 机会 劣势 挑战
南方出版传媒有限公司资源实力雄厚。它的前身是广东省出版集团和南方报业传媒集团。原有的优秀内容资源和作者资源都是现阶段企业发展的坚实后盾。公司重视营销渠道的建设,拥有强大的员工队伍和完善的人才管理制度。 占据区域经济优势,地理位置优越。行业技术发展备受重视,在纸质出版、数字出版方面都占据一定的市场,区域行业资源优势明显。当下正是传媒公司转型的风口浪尖,南方传媒集新旧技术与一体,适应行业发展趋势。 发展时间短,现有规模有限。产品技术需要进一步提高,开发制作环节运作还不娴熟。在出版物的生产上缺乏核心技术和市场竞争力。在与生产商的合作上还缺少进一步的磨合和有效的协调手段。出版品牌特色优势不明显,品牌规模效应未发挥完全。 信息技术时代的全面洗刷致使纸质印刷业的发展前景受限。公司规模的扩大和子公司的增加为公司增添了隐患。当下对于盗版书籍的管理不严格,治理打击盗版和整顿市场都需要额外的精力和资金,不利于长远发展。
 

3、营销战略分析

公司战略目标是:以文化传承和知识传播为使命,为社会提供高品质的优秀精神文化产品和服务;立足广东、面向全国、辐射海外,建设国内领先、世界一流的跨媒体内容提供商和运营商,把公司打造成为广东文化强省的主力军、中华文化“走出去”的生力军、中国最具活力和成长性的出版传媒企业。
公司对市场的细分依据包括如下几点:
(1)地理因素,南方传媒出版公司的主要市场是中文出版物市场,中国地广人稠,地理面积广阔,对不同地区的消费者而言,因为地区文化、经济、政治、语言等的不同,对出版物内容的选择方向,甚至出版方式和阅读模式都有不同的偏好。比如,广东省的地理文化环境与东北三省的地理文化差异巨大,方言文化截然不同,消费者喜好的娱乐方式和阅读风格都差异明显。想要一本书、一个内容和形式满足所有读者,众口难调,所以必须对不同地区差异化细分,提供差异化服务。
(2)人口因素,中国是个人口大国,每个人的性别、成长环境、经济条件、教育程度、工作环境、爱好习惯、宗教信仰等个人差异很大。企业生产的产品面向的是所有能接触到产品的客户,不同客户选择标准不同,对同一个产品的看法和意见也不同。这些众多的因素综合起来决定着消费行为的产生与否,是南方传媒公司比较容易获得的调查参考依据,是产品策划和营销的必要考虑条件。
(3)心理因素。心理因素的具体考量主要包括消费者的生活方式、个人性格、社会阶层等。生活方式与其工作、收入、家庭等密切相关,能表现出其对生活的态度方式,以及对消费品的价值观。个人性格使消费者对出版物的体现形式、包装、风格、色彩等,都有不同需求。人们在心理上把自己归位于哪一个社会阶层,在其对消费品的选择上往往能一目了然。
具体细分方式按照年龄、收入、利益侧重来细分,不同的年龄段的消费者在收入不同的情况下,收到利益侧重点的影响,那么对产品的选择也会是不同的。老年人收入低利益侧重价格合理,物美价廉。中年人收入中、高,利益侧重内容新颖,质量上乘或产品精美,凸显身份。青少年收入低,利益侧重价格合理,物美价廉。
企业目标市场主要是中学教材、教辅,面向教育板块和教材批发商,企业定位方面主要分为客户定位、产品定位、竞争者定位。
客户定位:制定明确的客户登记划分制度,建立成套的会员晋级体系。南方传媒出版公司在客户定位上要明确己有产品的主要目标客户群体,做到以他们为出发点的差异化服务和差异化营销,尽力避免在某一细分市场中与强有力竞争对手的目标客户相一致,避强补新,尽力挖掘寻找市场中的空白客户群体或客户群体的空白需求。
产品定位:在为自身产品定位时,南方传媒公司应确定清楚每种产品的特异化特质在哪里。虽然图书出版产品的推出和生产容易跟风,但尽量不要开发与市场竞争者的产品具有近似特色或使用效果的产品,即使有这样的产品,也要重新为产品做定位分析。力求同类产品中突出差异化特色,专打特色牌。值得注意的是,服务也是一种产品形式,甚至给目标客户留下的印象更加深刻,企业形象更加立体化,它的定位在营销中的作用不可小觑。
竞争者:通过竞争者市场分析,了解竞争者市场定位,规避可避免的竞争风险。知己知彼,方能百战百胜。在做市场定位时,有些企业会忽视竞争者定位,其实只有同时做好竞争者定位,才能更好地区分自有品牌和竞争者品牌的特色和专长,使自身企业的市场定位工作做得更准确、更细致。

4、南方传媒整合营销策略

(1)产品策略:为了更好的抢占市场份额,继续保持公司在区内的行业领先优势,继续扩大公司产品的市场影响力,南方传媒公司确立了如下的产品组合策略:公司将以多产品策略来指导经营不同的业务板块和潜在的目标市场,强化各类产品与各业务板块间的新颖性与独特性,坚持“以人为本,量身定做”的设计理念,为客户打造高质量的省编教材和专题教材。着力打造一家有实力的图书、报刊、音像制品的品牌,逐渐加大对新电子书模块的研发,在延续传统纸质书技术的同时也努力跟上时代的步伐。
(2)价格策略:以市场为导向,以图书出版和文字印刷及其他经营业务的承载量为目标制定合适的价格体系,就是指公司根据同类业务在市场上的行情,以及该类业务的预计销售数量及创收收益的情况,进而有针对性地来制定其价格的体系。因为市场情况是千变万化的,所以决策层不能因本公司在短期内获得较好的产品销量和经营业绩,就主观认为公司的
价格制定已被市场和受众所接受。与之相反,公司应当根据市场竞争对手的价格和市场的综合因素不断地去调整产品和业务的价格,也只有如此才可能稳定和保持住自己的产品市场和营销渠道不被对手所抢占。确保子公司和分销商的利润,不因业务扩展和公司规模的扩大而损害子公司的权益。
(3)渠道策略:努力构建和完善多渠道营销系统,目前南方传媒公司有三大渠道:一为重点客户渠道,即广东省教材批发市场以及新华书店;二为代理商和分销商渠道即下属子公司;三为业务交流与合作渠道。南方传媒公司针对以上三种渠道,在稳固重点客户渠道的同时,积极加强并完善与代理商和分销商渠道、业务交流与合作渠道的合作共赢,充分利用和发挥分销渠道在市场开发与研究、风险承担、物流及促销、服务等方面的职能,通过彼此的优势资源互补,业务技术与创意团队的信息共享,从而实现公司业务的拓展创新和品牌形象的提升。在保证旧有图书出版印刷渠道的同时,积极摸索和拓展新的销售渠道如线上的淘宝店铺的供货,电子书的捆绑等等。
(4)促销策略:在图书产品上市前期、上市期间和上市后期都不能忽视促销和宣传。图书产品上市前期可利用大众媒介如网络、报刊、广播等进行媒体宣传,广泛辐射的特性,使图书的知名度扩大;也可通过具有吸引力的图书腰封推荐,引起读者的关注度和好奇心。其宣传效果具有广泛的延展性与可持续性。图书产品上市期间可采用卖场定点促销、作者签售活动,可吸引大批顾客;卖场的广告张贴和重点码堆可制造良好的销售气氛;宣传品和礼品的印制,如书签、卡片、宣传画、附带礼品都能提高读者的兴趣,增加图书的附加价值;图示产品的推销,通过推销人员的专业化培训、讲座,向单位群体推销。图书产品上市后期可举办各类活动,如读者交流会,或者网上论坛的主题讨论,可通过读者阅读的反馈和交流,肯定图书的价值,促进销售。也可以根据后来环境变化或特殊事件把图书再次引到读者的视线中。网络炒作也能为图书制造话题、传递信息,为图书的营销带来更多方便。

5、企业营销策略建议

(1)深入实施关系营销手段, 在这个变化的世界,企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及企业员工的纽带。这些关系显然包括企业与顾客、合作者、员工及其影响者的关系。关系营销是企业与顾客、分销商、经销商、供应商、合作伙伴、竞争者、金融、媒体及政府部门等建立、保持并加强联系,通过互利交换、双赢合作、共同履行承诺,使有关各方实现各自目标的营销行为,是双方创造更亲密的长期满意的工作关系与相互依赖关系的营销艺术。努力提升市场份额,赢得大的图书销售单位的信赖。
(2)建立学习型组织,提升同业竞争力。企业的核心是人才。市场的竞争,最终归结为人才的竞争。建设学习型组织,实施知识管理是出版企业保持企业核心竞争力,提高创新力的重要一环。南方传媒公司无疑也属于典型的知识型企业,只有创办学习型组织才能把握图书、教辅发展走向更好地开拓市场。学习移动互联网的营销模式,利用当下信息传播的渠道将纸质图书迁往线上。
(3)完善营销部门的激励机制, 完善激励制度,积极开发市场营销人员的知识技能和创造才能,充分发挥他们的积极性、主动性,使市场营销人员发挥最大的潜能,是出版发行公司持续发展的保障。所谓激励通俗来讲也就是“提成”,多劳者多得,对那些为公司作出盈利上贡献的优秀员工必须予以嘉奖,塑造一个良好的企业氛围。
(4)与竞争企业保持良好的竞争关系,派遣公司高层定期前往竞争企业做友好的交流,在互通信息的同时也能够提升自身企业形象,汲取其他公司的营业模式中的长处,实现同行业间的友好合作共同发展。

 
 
 
 

6、参考文献

[1] 南方出版传媒股份有限公司招股说明书
[2] 南方出版传媒股份有限公司官网

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