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ECCO品牌上海地区营销渠道优化设计10
发布时间:2018-11-08 点击: 发布:中国论文期刊网
2.2.3 多渠道营销系统
多渠道营销是指一个公司利用两个或多个营销渠道到达较多的顾客细分市场。例如,派克汉尼汾公司的风钻产品可用于木材加工业、捕鱼业和航空工业。为了保证营销渠道的畅通高效,公司没有采用通过一个工业分销商销售产品的做法,而是同时建立了三种独立的营销渠道:林木设备分销商、海洋品牌分销商和工业分销商。由于每个类型的分销商所面对的目标市场各不相同,因此,这些机构之间几乎不存在冲突。通过增加更多的营销渠道,公司可以获得三种重要的收益。首先是市场覆盖率的增加,其次是可以降低渠道成本,最后是实现个性化销售。
2.2.4 渠道运作中心转变
目前,渠道运作由总经销商为中心逐步转变为终端市场建设为中心。所谓终端市场建设为中心,是指由原来的通过大户政策来开展行销,发展为在终端市场进行各种各样的促销活动,激发消费者的购买欲望,使消费者乐意购买,也就是把重心由销售通路的顶端慢慢下放到终端市场。因为在市场竞争越来越激烈、越来越饱和的今天,由总经销商为中心的运作模式容易出现经销商分销通路不畅、终端市场铺开率不足,经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上;还有厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行,导致厂家促销力度大而促销效果差;而且如产品进入零售店摆放什么位置、如何展示陈列、如何张贴POP广告、补货是否及时等这些终端工作经销商往往做得不到位,影响了产品终端的销售力。针对这些情况,厂家开始以终端建设为中心来运作市场,同时通过对代理商、经销商、零售商各环节的服务与监督,使产品及时达到终端,提高产品的铺市率,使消费者能够方便地买到。
2.2.5 渠道扁平化
渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级,使产品通过最简短的销售体系流向消费者,目的是提高渠道管理效率和销售的有效性;另一方面,企业可以通过建立更多的直接销售渠道,包括直供零售商(直接面对零售终端)和自建销售集道(直接面对消费者),以加强企业对零售终端和终端消费者的把控,提高整体渠道效率。通过精简渠道环节,以提高渠道管理的效率和效益,增强渠道的可控性,同时更加有效地接近消费者。可以说,渠道扁平化思想的核心就是减少渠道层次和环节,增加渠道管理幅度,实现渠道重心下移,实现目标市场的细分经营。
 

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