加入收藏 | 设为首页 | 关于我们 尊敬的先生/女士,您好,欢迎光临论文世界网!

 联系我们

点击这里给我发消息 点击这里给我发消息
联系电话:158-6676-5171
 免费论文
ECCO品牌上海地区营销渠道优化设计6
发布时间:2018-11-08 点击: 发布:中国论文期刊网
2.1.2 营销渠道特征理论
营销渠道作为一项关键性的外部资源,具有以下特征:
(1)营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合;
(2)营销渠道反映某一特定产品(或服务)价值实现全过程所经由的整个通道;
(3)营销渠道的实体是购销环节。产品(或服务)在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权,最终流向消费者;
(4)营销渠道是一个多功能系统。
2.1.3 营销渠道结构理论
在渠道结构中,以代理制为核心金字塔式的渠道结构逐步没落,以终端建设为中心、电商背景下的扁平化渠道模式已成为主流。有学者认为,渠道结构可分为长、宽、广三种结构,依据渠道长度差异,唐鸿(2006)结合公司实力、消费者渠道偏好、产品和营销成本等分析,阐述了企业在渠道密度和类型上的优化组合结构与选择标准。所谓长度结构,即根据中间商多少进行确定营销层级的渠道模式,一般可分为零级渠道(direct channel)、一级渠道、二级渠道和三级渠道,又可分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。零级渠道又称为直接渠道,即没有中间商,产品直接由品牌商向用户转移;一级渠道包括一个中间商,二级渠道包括二个中间商,依此类推。上述一、二、三级为间接渠道,其中一级渠道为短渠道,二、三级渠道为长渠道,短渠道适合小地区范围、特色商品销售,而长渠道则适合更大地区范围和细分市场。
任何一家企业在选择自己的营销渠道模式时,必须考虑市场覆盖率、渠道控制程度和渠道灵活性。而市场覆盖率决定论渠道的宽度结构。宽度结构是指按照不同营销层级经销的规模和数量进行划分的渠道模式,宽度结构受同类中间商多少影响,多则为宽渠道,少则为窄渠道,宽窄相对而言,包括独家分销、密集分销和选择分销三种。独家分销渠道是指品牌商在有限市场范围选定一家中间商来销售其产品的分销方式,密集分销渠道则是品牌商为了扩大市场占有率而选择尽可能多的中间商来分销产品,选择分销渠道是指品牌商按特定条件。选择若干中间商来经销产品。广度结构采取混合式渠道模式。我国著名渠道管理学家庄贵军认为,渠道结构存在长度、宽度和中间商类型的区别,企业一般会根据这些因素及分销模式来决定渠道策略,在进行渠道设计和策略选择时,要从渠道结构、渠道策略和渠道治理形式等方面权衡、组合,下表2-1就显示了渠道结构和策略相对应的变量。

QQ在线编辑

  • 在线咨询
  • 点击这里给我发消息
    客服小薇
  • 点击这里给我发消息
    晚班客服
  • 点击这里给我发消息
    客服小爱
  • 点击这里给我发消息

服务热线

  • 158-6676-5171
展开