钟静，籍贯广东省梅州市，硕士，北京联合大学应用文理学院广告系讲师

 中图分类号：G44　文献标识码：A　文章编号：1008-4002(2008)03-0025-06
    青少年阶段是人生的一个特殊时期，人生中许多第一次都发生在这一阶段。其中，非常重要的是，青少年开始自己支配金钱并掌握消费的权利，试图摆脱父母的控制，转变为成熟的消费者。而在消费指导方面，大众媒介起到比以往任何时候都更重要的作用：频繁出现在各种媒介上的广告充当起青少年获取消费讯息的便捷途径。通过广告，他们很容易就能学会通过“消费物品”的方式让自己“时尚”或者显得“成熟”。可以说，现代社会中青少年的成长，一定程度上是伴随着消费观念一同发展起来的。针对青少年市场的产品在其广告上都具有许多明显的共性特征，例如“有伤有痛自己搞定”（云南白药）、“我的地盘我做主”（中国移动动感地带）、“要爽由自己”（可口可乐）、“我就喜欢”（麦当劳）、“想做就做(Just do it!)”（耐克）等。这类广告的广告语都不约而同地提到“我”或者“自己”，由此甚至被业界称为“Me一代”的广告。这与一般的针对成年消费者的广告显著不同。为什么针对青少年的这些广告在宣传产品时要如此频繁地牵扯上“自我”这一概念？广告中的“自我”到底所指为何？针对青少年消费者反复诉求自我概念，能否得到青少年消费者的认可，取得市场实效等等诸如此类的问题，都值得深入展开研究。
    一、青少年自我观念及确定途径
    自我观念(self-concept)是指一个人对其自身所持有的各种认识的总和，比如自我认定、自我评价、自尊、理想自我、真实自我，甚至多重自我等都包括在内。和其他人生态度相比，自我观念是一个很复杂的结构。自我观念的发展存续于人的一生当中，并伴随年龄的增长不断发展，而青少年阶段是自我观念的基本形成期。
    关于青少年的具体年龄界限并没有统一规定，一般10-24岁年龄段的人都可以划归青少年范围。这个年龄段，尤其是18岁以前的青少年，大都处于各种自我意识的萌芽期。青少年阶段的特征之一就是如何协调自我发展与社会约束之间的关系。当周围的各种限制和约束令他们感到不自由时，就会特别需要“解放自我”。这种需求不断积累，到一定程度就变成一种向外界寻求助力的动力。另外，青少年对自身认识的模糊不清和多变，也导致处于向成人化转变过程中的青少年，存在明显的“身份不确定”问题——他们深感自己“什么都不是”，却希望“自己是什么”。和其他年龄段的人群相比，青少年群体显然要对“自我”的关注程度更高。因此，“强调自我型”的广告天生就具备吸引青少年内心需求的特质，更容易得到青少年的接受和认同。

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