作者：杨宇春 学校：西南财经大学 工商管理学院 611130

一、建行企业网上银行面临的同业竞争现状

前英特尔总裁，英特尔的创始人之一的安德鲁.格洛夫曾经有一个著名的银弹理论，其理论核心是，假如你只有一颗银弹，你最想用它来把市场上哪一个企业“击毙”？这个理论有助于发现企业的最大的竞争对手。但对于目前建行的企业网上银行来说，一颗银弹似乎无论如何也是不够的。

不妨先拿当前市场上的两家主要的网上银行服务“提供商”——工商银行和招商银行来与建行作个简单的对比。2003年是建行网上银行大发展的一年，这一点从下图中新增的客户数量很容易看得出来。但是同年建行的企业网银月均交易量不到前两者的零头。

    对于这一点，在第一线接触客户的客户经理和产品联系人有更深的体会。当他们试着向客户营销建行的网上银行服务时，往往被告知“对不起，我们的系统中已经有两家银行的网银系统了”，或者是“我们现在的这家网银服务挺好的”。而当他们进一步询问到底是哪些银行时，答案更是五花八门，除了工行和招行外，还有中行、农行、民生银行、兴业银行、中信实业银行、华夏银行，甚至还有渣打银行，汇丰银行等外资银行，战火已经烧到了家门口！面对严峻的市场竞争态势，面对竞争者咄咄逼人的气势，该怎么办？笔者认为：首先要面对现实，承认差距的存在并弄清楚差距的所在。有必要先对各行企业网银的竞争和服务进行一番分析比较，了解情况，然后再定对策。

二、企业网上银行同业竞争微观分析

（一）价格的比较

自建行2000年12月首次推出企业网上银行服务至2002年底，建行企业网上银行的客户数量为5500户，而2003年底，这个数字为22万户，增长了39倍。为何一年时间会有如此之大的发展？究其原因，除了各级领导的重视和加大营销力度外，价格因素是绝对不容忽视的。2003年建行的企业网上银行服务的年费为300元，而且第一年开办业务的企业基本上免费。而从2004年4月份起，建行企业网上银行服务的年费调整为1200元，再加上3张IC卡和一台读卡器，总费用达到近2000元。并且，除了建行努力争办的客户，原则上不再对客户实行免年费的优惠。于是2004年起发展的势头明显回落，以上海分行为例，2004年上半年企业网上银行客户（不包括网上查询客户）的数量从年初的905家增长到1179家，增长率仅为30%，与2003年根本无法相提并论。是不是建行的定价太高了呢？要回答这个问题，不妨先比较一下各行企业网银的价格情况, 我们暂以四大国有商业银行及招行来参比。

通过比较我们发现，建行企业网银的初装费居各行之首，年费仅次于中行。除此之外，工行的定价较为灵活，对于只有一般性的网上查询、网上转帐支付（代发工资等对私转账业务除外）的需求的客户，每年200元足矣。对于有代发工资等对私转帐或更高服务要求的客户，可以开办工行VIP贵宾室，每年再多支出2000-5000元。招行的年费也分为10元/月的帐户查询费和50元/月的服务费两块。相对而言，建行的企业网银只有单一的年费，定价缺乏层次和灵活性。如目前建行企业网银的客户即使只需要网上查询功能也要支付1200元的年费，明显不合理。

（二）服务功能的比较

在“特色服务”方面，各行是八仙过海，各显其能，如招商银行的“网上自助贷款”功能是国内首个能够提供网上资产业务的功能；“交易附件”功能能提供海量“摘要”，可以附加任何交易的说明资料，支持文本、扫描图形、表格等，方便记账、复核、查账、和收款人核对；兴业银行的“生成查询号”功能令企业可以对发出的支付指令生成查询号并通知收款人，收款人就可以根据查询号在该行网站上查询到付款人的付款信息。中国银行独有的“报关即时通”、“BOC网银系统-SAP财务系统”以及“境外账户管理”等功能更是可以独家提供缴纳通关税费服务，实现异地报关、企业资金的自动汇划和对外支付。还能够实时查询下属关联公司开立在中国银行境外分支机构账户的余额、交易信息和资金流向，并同时可以对境外账户的资金划拨进行实时控制和管理。

三、业网上银行同业竞争宏观分析

（一）市场结构类型

从市场结构类型来看，目前的企业网银市场应该是一个垄断竞争的市场。一方面，开展企业网上银行业务首先要进入银行业，而目前我国的银行业是受到政府严格管制的行业，进入的壁垒相当高。由于历史、现实等各方面的原因，无论从网点、员工数量还是资产、信贷规模等方面衡量，四大国有商业银行的垄断地位都是不容置疑的。企业网银业务的开展是以实体银行为依托的，实体银行的实力，包括资金人才实力，营销推广能力等对企业网银业务的发展有着非常重要的影响。企业网银市场的竞争在一定程度上也就是实体银行的竞争，从而也具有垄断性的特点。

（二）反应模式

布鲁斯.亨德森（Bruce Henderson）的竞争平衡理论中的反应模式理论有助于揭示企业网银市场的竞争态势及市场中各竞争者间的动态的竞争平衡。首先反应理论告诉我们：“在一个市场中，如果竞争者的条件几乎相同并以同一方式谋生，那么它们之间的平衡就是不稳定的。”也就是说，在竞争能力处于均势的的行业中可能存在着无休止的冲突，行业中的各个企业对于其他企业的竞争行为反应比较强烈，所以经常会爆发价格战。企业网上银行的市场就有着这样的特点。

各家银行的主要功能，尤其是一些最基本、最常用的业务如网上查询、转账和集团理财等，实际上大同小异。由于企业网银产品功能和服务存在着 “同质性”，各行的竞争能力受到资本、规模等因素的影响相对较小而处于的“均势状态”使企业网银市场的客户对于价格的变动较为敏感，从而使爆发价格战成为可能。2003年建行大力拓展企业网银业务，网上查询和电话查询捆绑销售的年费只有300元；企业网上银行的年费为600元，而且第一年全部免年费。这个定价策略立竿见影，一年就吸引了超过20万的企业客户。抛开营销力度等因素不谈，客户对于价格的敏感也可略见一斑。2004年4月份价格调整后，建行企业网银总体价格偏高，个别功能定价似乎存在不尽合理之处，从整个企业网银市场的竞争平衡以及客户对于价格的敏感度很高的特点来看，似有调整的必要。

四、建行企业网上银行业务拓展建议

（一）组织开展市场调查

必胜的信念和积极的行动永远是制胜的法宝。但这样的信念和行动一定要建立在对市场和竞争对手的全面的认识和充分的了解的基础上。所谓“知己知彼，百战不殆”。开展这一个这样的市场调查既有利于“知己”，即了解建行客户对网银的了解、需求等情况；又有利于“知彼”，即了解竞争对手们的网银功能、收费等情况。还可以在调查中拉进与客户的距离，密切与客户的关系。只有了解了情况，才能够有的放矢，据此制定有针对性又切实可行的企业网上银行营销方案，从而进一步发展建行的企业网上银行客户。根据建行的具体情况，笔者认为可以组织各支行从以下两个参考方案着手进行市场调查工作：

方案一 巩固阵地

仅对各支行目前已经使用建行企业网上银行的客户进行问卷调查。由于数量不多，所以可以采用由客户经理和网银联系人共同拜访客户，对客户进行一对一的访谈从而完成问卷的方式。由于对象已经是建行网银客户，所以难度不会很大，方案成本不高，历时不会很长，可操作性较强。问卷以尽量多的获取所需信息为目的，可以设计得比较复杂。访谈后完成的问卷比较可靠，有效性强，对于建行如何维护客户有较高的参考价值。不过，由于调查对象的数量有限，代表性不会很强。获取的信息可能主要以使用中的问题为主，对于了解未使用建行网银的客户心态的帮助不会很大。对于制定如何发展客户的营销方案的意义可能相对较低。

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